Relatório de marketing para diretoria sem inflar número

Quem cuida do marketing numa empresa com sócios, diretoria ou investidores conhece a cena: o relatório mensal chega com "alcançamos 50 mil pessoas" e "tivemos 3 mil curtidas", e a pergunta que volta é sempre a mesma, sem resposta boa: "e isso significa o quê pro nosso caixa?".

O problema não é o marketing não funcionar. É que os números apresentados não respondem a pergunta de quem decide orçamento. Este texto reúne as métricas para apresentar resultados numa reunião de decisão e mostra como montar um relatório de marketing para diretoria sem inflar nenhum número. Se você ainda está decidindo sozinho o que acompanhar no dia a dia, comece por métricas que importam pra pequena empresa.

O que a diretoria quer saber num relatório de marketing?

Três coisas, nesta ordem: quanto custou, o que trouxe e se vale a pena continuar. Um relatório que não responde as três vira papel de reunião.

1. Quanto custou? O valor gasto no período, dividido nas caixas certas (ver orçamento de marketing).
2. O que isso trouxe? Cliente novo, não curtida.
3. Continuar, aumentar ou cortar? A decisão que a reunião existe pra tomar.

Quais KPIs de redes sociais cabem numa reunião de 15 minutos?

Seis, e todos ligados a custo ou a cliente:

• Volume e consistência: posts publicados no período contra a meta (se a meta é 4 por semana, em quantas semanas bateu). Diz se o marketing está sendo executado.
• Velocidade de resposta: tempo médio até responder cliente. É risco de reputação tanto quanto de vendas: cliente esperando é cliente que pode reclamar em público.
• Reputação: nota média das avaliações e quantas chegaram no período. O Google mostra o desempenho do Perfil da Empresa (visualizações, ligações, pedidos de rota, cliques no site e mensagens) pra quem tem perfil verificado.
• Origem de cliente novo: quantos vieram de cada canal (Google, Instagram, indicação, anúncio), coletado na venda. É o número que mais interessa a quem decide orçamento e o mais barato de coletar: não precisa de ferramenta, precisa de uma pergunta feita sempre.
• Custo por cliente, por canal: gasto do canal dividido por clientes que vieram dele. Compare com o valor médio de um cliente pra empresa. É a base pra aumentar ou cortar investimento.
• Retorno de anúncio, se houver: valor gasto, contatos gerados, quantos viraram venda, custo por venda. O Sebrae, no seu guia de marketing digital, também aponta taxa de conversão e retorno sobre o investimento entre o que medir. Se você anuncia, a calculadora de retorno de anúncio ajuda.

Quais métricas de vaidade deixar de fora do relatório?

Alcance, impressões, curtidas e seguidores: entram, no máximo, como nota de rodapé. São números de processo, úteis pra quem opera decidir o que testar, mas não respondem "isso está dando retorno?". Chamar isso de conquista principal é o que mais rápido faz a diretoria desconfiar do marketing inteiro. Seguidor novo sem cliente novo junto é vaidade, e quem tem experiência percebe.

Vale saber também o que esses números significam. Na ajuda do Instagram, a Meta define "visualizações" como o número de vezes que o conteúdo foi reproduzido ou exibido, e "visualizadores" como contas únicas que viram o conteúdo pelo menos uma vez. São medidas diferentes, e a página avisa que parte dessas métricas é estimada. Estimativa é boa pra orientar o time, mas frágil como base de uma decisão de orçamento. Os detalhes estão em Sobre os Insights do Instagram.

Como montar um relatório de redes sociais em uma página?

Quatro blocos, comparados com o período anterior:

1. O que foi gasto (as quatro caixas do orçamento, ou ao menos pessoas + mídia).
2. O que foi produzido e respondido (posts, tempo de resposta, nota).
3. De onde vieram os clientes, com o custo por canal.
4. A recomendação: manter, aumentar ou ajustar, com o motivo em uma frase.

"40 clientes vieram do Instagram" só ganha sentido ao lado de "30 no mês passado" ou "50 na meta". Um detalhe prático: a Meta mostra os insights de um período dentro dos últimos 90 dias, então guarde os números todo mês em vez de contar com o histórico.

E quando o número não é bom?

Apresente mesmo assim. Queda é mais difícil e mais importante do que crescimento. "Custo por cliente subiu porque testamos um público novo que não converteu; ajustamos para a semana que vem" é uma frase que constrói confiança. Esconder o número ruim, ou trocá-lo por um de vaidade que parece melhor, é o que faz o marketing perder crédito na próxima reunião.

O que dá pra medir de verdade em redes sociais?

Só o que a própria rede entrega. Curtida, alcance e comentário de posts publicados só existem com precisão quando a rede informa esse dado. Uma ferramenta que "estima" esse número está inventando dado, e um relatório construído sobre estimativa desmorona na primeira pergunta técnica. Prefira menos números, todos verificáveis, a mais números, alguns inventados.

É por isso que o Relatório do Movaio mostra só o que existe de verdade na conta (posts, respostas, tempo, nota) e o que a rede informa, com a data da leitura, nunca uma estimativa de alcance ou engajamento. Um relatório mais curto e sem chute convence uma diretoria mais rápido do que um cheio de números bonitos e frágeis.

Relatório bom não é o que impressiona na reunião: é o que ainda faz sentido na reunião seguinte.

Fontes e para saber mais

• Sobre os Insights do Instagram (Central de Ajuda da Meta para Empresas) — definições de visualizações, visualizadores e interações, e o período de até 90 dias.
• Entender a performance e os insights do seu Perfil da Empresa (Google) — as métricas de desempenho do perfil no Google: visualizações, ligações, rotas e mensagens.
• Descomplicando o Marketing Digital: guia prático para empresários (Sebrae) — como mensurar resultados de marketing digital, com Google Analytics, Search Console e ferramentas de redes sociais.