Como medir o retorno do anúncio: a conta simples

Você gastou R$ 300 num anúncio. Vieram curtidas, mensagens, alguns clientes. E agora? Quase ninguém sabe dizer se aquilo deu certo, porque a pergunta certa não é "quantas pessoas viram", é "sobrou dinheiro?". Saber como medir o retorno do anúncio leva uns dez minutos e uma calculadora, sem planilha complicada.

A conta tem três números: quanto você gastou, quantas vendas o anúncio trouxe e quanto sobra em cada venda depois de pagar o produto. Com eles você descobre se o anúncio deu lucro, se empatou ou se custou mais do que trouxe. Se você ainda está decidindo se vale anunciar, comece por tráfego pago pra pequena empresa: quando vale a pena.

Como medir o retorno do anúncio, passo a passo?

Use os números de um período fechado (uma semana, um mês) e conte só o que veio do anúncio. Um exemplo, com valores inventados só pra mostrar a conta:

1. Gasto no anúncio: R$ 300.
2. Vendas que vieram dele: 12.
3. Custo por venda: gasto ÷ vendas. R$ 300 ÷ 12 = R$ 25 por venda.
4. Margem de lucro por venda: o que sobra de cada venda depois do custo do produto e dos custos que variam com a venda (embalagem, frete, taxa da maquininha). Se cada cliente paga R$ 80 e esses custos somam R$ 50, a margem é R$ 30.
5. Compare: o custo por venda (R$ 25) ficou abaixo da margem (R$ 30). Sobram R$ 5 em cada venda, R$ 60 no total (12 × R$ 30 = R$ 360, menos os R$ 300 do anúncio).

Se o custo por venda fosse R$ 35, o anúncio traria clientes e prejuízo ao mesmo tempo. É por isso que "vendeu bastante" não responde nada: o que importa é o custo por venda comparado com o que sobra dela.

A calculadora gratuita de retorno de anúncio faz essa conta. Você digita o gasto, os clientes novos, o valor da compra e a margem, e ela mostra o custo por cliente, o lucro e quantos clientes o anúncio precisava trazer pra empatar. Nada do que você digita é guardado.

O que é ROAS e por que ele não é lucro?

ROAS é o valor vendido para cada real gasto no anúncio: valor vendido ÷ gasto. No exemplo, 12 vendas de R$ 80 dão R$ 960, e R$ 960 ÷ R$ 300 = ROAS de 3,2. O nome vem de "retorno sobre o investimento em publicidade".

A Meta usa o conceito nas estratégias de lance. Na página sobre a meta de ROAS, o exemplo é um orçamento de US$ 100 que gera cerca de US$ 110 em compras, um retorno de 110%, ou meta de 1,100. Repare que isso é receita, não lucro: o ROAS não desconta o custo do produto.

Pra saber o ROAS mínimo do seu negócio, divida 1 pela margem em fração. Com margem de 37,5% (R$ 30 de cada R$ 80), o ROAS de empate é 1 ÷ 0,375 = 2,67. Abaixo disso o anúncio dá prejuízo; acima, lucro. O de 3,2 do exemplo passa.

Custo por mensagem não é custo por venda

Se o seu anúncio leva a conversa pro WhatsApp ou pro direct, o número mais à mão é o custo por mensagem: gasto ÷ conversas iniciadas. R$ 300 e 60 conversas dão R$ 5 por mensagem. Parece barato, mas só você sabe quantas viraram venda. Pra criar o anúncio que gera essas conversas, veja o anúncio de mensagens no Instagram.

Se 12 das 60 conversas fecharam, uma em cada cinco, o custo por venda é os mesmos R$ 25. Se só 4 fecharam, vira R$ 75 e a conta muda. Quem cuida de responder mensagens e comentários sem perder cliente melhora essa taxa sem gastar um real a mais em anúncio.

Quanto tempo esperar antes de decidir?

Mais do que parece. A Meta avisa, na página da meta de custo por resultado, que os custos variam naturalmente de um dia pro outro e orienta avaliar por médias semanais e esperar pelo menos sete dias depois de qualquer ajuste. Ela diz também que as metas de custo e de ROAS funcionam melhor com 50 a 100 conversões por semana.

Um negócio pequeno raramente chega a esse volume, e tudo bem. Só não conclua nada com três vendas: o número ainda é ruído. Rode por duas ou três semanas, com o mesmo orçamento, e compare o período inteiro. E mexa em uma coisa por vez, como mostramos em impulsionar post ou Gerenciador de Anúncios.

O que a conta simples deixa de fora

• Venda que o anúncio não causou. Quem já ia comprar e viu o anúncio entra na sua conta mesmo assim. Se o resultado parece bom demais, desconfie.
• Cliente que volta. Se cada cliente compra três vezes, o retorno real é maior que o da primeira compra. A calculadora tem um campo pra isso, mas só conte compras que o seu histórico confirma.
• Seu tempo. Montar o anúncio, responder e entregar também custam.

A conta simples não é perfeita, mas é bem melhor do que olhar curtida. Antes de anunciar, confira também quanto reservar no orçamento de marketing e quais métricas valem acompanhar.

Onde o Movaio entra

O Movaio não cria nem gerencia anúncios; isso é feito na Meta. Os números do anúncio ficam lá, e a conta deste texto você faz com eles. O que o Movaio ajuda a fazer é o que vem antes e depois: escrever a legenda do post (a IA sugere e você aprova), organizar o calendário e responder quem chegou pelo anúncio.

Fontes e para saber mais

• Sobre a meta de ROAS — Central de Ajuda da Meta: como a estratégia funciona, com o exemplo de US$ 100 e US$ 110.
• Sobre a meta de custo por resultado — Central de Ajuda da Meta: médias semanais, sete dias de espera e volume de conversões.
• Edições significativas e fase de aprendizado — Central de Ajuda da Meta: por que mudar várias coisas de uma vez piora o resultado.